◇롯데문화재단, 형제의 난 부정적 여론 환기용에 급조
◇신동빈 경영권 안정에 롯데문화재단 지원 축소폭도 커져
◇롯데문화재단, 신동빈 이미지 가장 부정적일 때 출범
◇지원 축소될수록 신동빈 평판 올리기용 전락 불가피
기업의 사회적 역할이 날로 확대되고 있다. 특히 평판은 기업의 가치와 미래를 엿볼 수 있는 중요한 도구다. 기업과 CEO의 좋은 평판은 오랜 기간 체계적인 관리가 이뤄져야 하는 만큼 쉽지 않다. 반면 나쁜 평판은 한순간 기업의 이미지를 훼손하면서 그간 쌓아온 성과를 허물어버린다.
<알파경제>는 연중기획으로 이정민 평판체크연구소장과 함께 국내 기업과 CEO들의 다양한 이슈를 학술적 이론을 접목해 풀어내고자 한다. 이를 통해 객관적이고, 공정하게 기업과 CEO의 평판을 체크하는 동시에 해당 기업의 가치와 미래 등도 짚어보고자 한다. [편집자주]
[알파경제=이정민 평판체크연구소장·이형진 기자] 기업은 사회적 책임활동의 일환으로 공익재단을 설립해 장학, 문화예술, 의료 지원 등의 여러 공익활동을 펼친다.
이는 2023년 기준 재계서열 6위의 대기업 롯데그룹에도 해당한다.
롯데그룹은 1983년 롯데장학재단을 시작으로, 1994년 롯데복지재단과 2009년 롯데삼동복지재단과 롯데미소금융재단, 2015년 롯데문화재단과 송파월드장학재단까지 여러 공익법인을 설립하는 등 기업 이윤의 일부를 사회에 환원하는 활동을 하고 있다.
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| 신동빈 롯데그룹 회장(왼쪽)과 신동주 전 일본 롯데홀딩스 부회장. (사진=롯데, 연합뉴스) |
◇ 기업, 공익재단을 기업오너 이익추구로 활용
기업 공익재단들은 주로 기업 오너가 또는 계열사로부터의 기부 및 수익으로 운영되며 경영전략으로 활용되어왔다[1]
그 전략 중 일부는 기업 오너들의 비윤리성을 감추고 사적이익(터널링)을 추구하며 지배력을 확장하기 위한 목적인 바, 상당한 사회적 논란이 있다[2,3].
이와 관련, 최근 롯데문화재단이 신동빈 롯데그룹 회장의 지배력 확대와 긍정적 평판에만 활용되고 유기된다는 우려가 있다.
비교적 최근에 설립된 롯데문화재단은 2015년 신동빈 회장이 주도적으로 설립했다.
당시 신동빈 회장은 형제인 신동주 SDJ코퍼레이션 회장(전 일본 롯데홀딩스 부회장)과 경영권 갈등을 겪으면서 많은 사회적 비판을 받고 있었다.
국내 유수의 대기업이 승계에 미흡했던 점, 그리고 그룹을 차지하고자 다투는 형제의 모습에 대중은 실망하고 불매운동까지 이어지는 시련을 겪었다.
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| 롯데그룹 신동빈 회장이 2015년 8월 11일 서울 중구 롯데호텔에서 경영권 분쟁과 관련해 대국민 사과를 하고 있다. (사진=연합뉴스) |
◇ 롯데문화재단, 형제의 난 부정적 여론 환기용에 급조
재계 전반에 부정적 여론이 형성되는 등 정부와 정치권까지 롯데를 압박하는 상황에서 신동빈 회장은 기자회견을 열어 대국민 사과를 발표하기도 했다.
이때 롯데그룹의 훼손된 가치와 이미지를 쇄신하기 위한 노력이 롯데문화재단의 설립이다.
기업의 공익활동은 국민경제를 강화하고 국가가 미처 해결하지 못한 많은 사회문제와 부정적 현상을 해결하는 데에 기여한다[4].
이에 따라 기업과 오너의 공익재단 설립 및 기부는 기업의 사회적 이미지를 개선시키는 동시에 주요 이해관계자들과 긍정적 관계를 형성할 계기가 된다[1,5].
연구에서 공익활동은 기업이 사회⋅정치적 정당성을 확보하고 정치적 접근을 얻을 계기가 되었고 관련 이해관계자 및 대중으로부터 긍정적 지지를 받게 했다[6].
공익활동을 통해 얻게 된 긍정적 이미지는 기업의 시장 진입에 도움을 주고 판매 성과를 높였다[1].
특히, 사회⋅정치적으로 비난받거나 정부와의 관계성이 약한 기업일수록 공익활동을 통해 정치적 자원을 효율적으로 확보할 수 있었다[6].
롯데그룹과 신동빈 회장 역시 롯데문화재단의 설립과 적극적인 공익활동을 통해 대중의 이미지와 정부⋅사회의 주요 이해관계자들과의 관계를 개선하기 위한 전략적으로 속셈이 있었다.
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| 롯데월드타워. (사진=롯데지주) |
◇ 신동빈 경영권 안정에 롯데문화재단 지원 축소폭도 커져
롯데문화재단은 신동빈 회장이 사재 100억 원을 출연하고 롯데물산과 롯데쇼핑, 호텔롯데가 각 33억 원을 출연해 설립된 재단이다.
신동빈 회장이 직접 대표를 맡고 문화예술 중심의 공익활동을 수행하며 롯데그룹 공익재단 중 가장 적극적인 행보를 가졌다.
2018년 기준 롯데문화재단은 공익사업에 283억 원을 지출했다.
이는 ▲롯데장학재단 81억 원의 지출금액 ▲롯데복지재단과 롯데삼동복지재단, 롯데미소금융재단의 각 10억 원 미만 지출금액 ▲송파월드장학재단 1억 4천만 원의 지출금액과 비교해 약 3.5 ~ 200배 이상 차이가 나는 수준이다.
또한, 비슷한 시기 다른 롯데공익재단은 계열사로부터 지원이나 기부가 없거나 매우 적은 반면, 롯데문화재단은 계열사로부터 충분한 지원과 기부를 받았다.
그러나 2020년 이후 신동빈 회장의 경영권과 지배력이 안정화되면서 롯데문화재단의 주 수입원인 계열사 기부액이 감소하기 시작했다.
2022년 기준 롯데문화재단이 계열사 기부금 수익은 140억 원이다.
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| 경영권 분쟁 중인 롯데그룹 형제가 2015년 10월 28일 법정에서 처음으로 맞붙었다. 사진은 이날 법원에 모습을 드러낸 신동주 전 일본롯데홀딩스 부회장 측의 법률 대리인 김수창 변호사(왼쪽)와 신동빈 롯데그룹 회장 측의 법률 대리인 이혜광 변호사. (사진=연합뉴스) |
◇ 롯데문화재단, 신동빈 이미지 가장 부정적일 때 출범
경영에 있어서 기업과 오너의 전략적 공익활동은 당연한 것이다.
다우존스 지속가능경영지수(DJSI)에 등재된 500개 이상의 기업에 대한 연구에서 기업의 자선 기부활동은 사회적 평판, 사업성과 및 이해관계자 만족을 위해 전략적으로 행해지는 것으로 나타났다[7].
롯데문화재단의 설립 및 활동 역시 순수한 자선과 사회적 책임이 아니라 신동빈 회장의 평판을 쇄신시키려는 목적이라 할지라도 이는 잘못된 것이 아니다.
오히려 긍정적인 경영전략으로 평가받을 수 있다. 그러나 이는 공익활동이 지속되었을 때에만 그 의미를 한정할 수 있다.
부정행위 이슈가 있는 기업은 그 이슈가 있는 시기에만 광범위한 자선활동이나 공익활동 등을 수행하곤 한다[8].
불법 혹은 비윤리적인 행위를 한 기업이 자신들의 비윤리성을 숨기거나 합법성을 회복하기 위해 공익활동을 일시적으로 활용하는 것이다[2,8].
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| 서울 중구 롯데그룹 본사. (사진=연합뉴스) |
◇ 지원 축소될수록 신동빈 평판 올리기용 전락 불가피
롯데문화재단은 신동빈 회장의 이미지가 가장 부정적일 때 설립 및 활성화했고, 계열사로부터 많은 지원을 받았다.
경영권 분쟁 이슈에서부터 시간이 지난 현재의 롯데문화재단에 대한 계열사 지원금의 감소는 공익활동의 축소로 연결된다.
이러한 정황들은 롯데문화재단이 신동빈 회장 평판 올리기용으로만 활용된 것으로 생각되게 한다.
다수 문헌에서 기업의 공익활동은 사회적 책임활동으로써 의의가 있고, 긍정적 평판과 재무성과에 유의한 영향을 미친다고 한다[1-8].
그런데 기업 공익활동과 실제적인 재무 이익 간 관계는 경영진과 지배구조의 안정성에 따라 달라진다[9].
롯데그룹과 신동빈 회장이 안정적인 경영과 지배구조를 보이면서 과거와 같이 활발했던 공익활동을 지속한다면 긍정적인 효과가 나타날 것으로 사료된다.
[1] Cha, W., Rew, D., & Jung, J. (2023). Corporate philanthropy and firm performance: the role of corporate strategies. Society and Business Review, 18(1), 104-123.
[2] Zhang, L., Xu, Y., Chen, H., & Jing, R. (2020). Corporate philanthropy after fraud punishment: An institutional perspective. Management and Organization Review, 16(1), 33-68.
[3] Kim, B., Pae, J., & Yoo, C. Y. (2019). Business groups and tunneling: Evidence from corporate charitable contributions by Korean companies. Journal of Business Ethics, 154, 643-666.
[4] Saleh, Y. A. B. (2021). Corporate donations as a source of financing an innovative strategic economic plan to strengthen the national economy in more than one axis in developing and poor countries: A Justified View. Business Innovation and Entrepreneurship Journal, 3(1), 45-61.
[5] Chen, J., Dong, W., Tong, J., & Zhang, F. (2018). Corporate philanthropy and tunneling: Evidence from China. Journal of Business Ethics, 150, 135-157.
[6] Wang, H., & Qian, C. (2011). Corporate philanthropy and corporate financial performance: The roles of stakeholder response and political access. Academy of Management journal, 54(6), 1159-1181.
[7] Maas, K., & Liket, K. (2011). Talk the walk: Measuring the impact of strategic philanthropy. Journal of business ethics, 100, 445-464.
[8] Mandalaki, E., & O’Sullivan, P. (2016). Organisational indulgences or abuse of indulgences: Can good actions somehow wipe out corporate sins?. M@ n@ gement, (3), 203-227.
[9] Su, W., & Sauerwald, S. (2018). Does corporate philanthropy increase firm value? The moderating role of corporate governance. Business & Society, 57(4), 599-635.
알파경제 이형진 기자(bulletwater@alphabiz.co.kr)
